La publicité est un moyen de communication essentiel entre les opérateurs du marché et les consommateurs, notamment en raison de son internationalisation et de la multiplication de ses supports. La Chambre de commerce internationale a établi, dès 1937, un cadre général édictant des normes éthiques et des directives afin de réglementer l’usage des pratiques de marketing.  

Pour une communication responsable …

Le premier Code de la Chambre de commerce internationale (CCI) sur les pratiques de publicité a été publié en 1937 afin de mettre en place un cadre pour une communication responsable. Depuis cette date, ce Code général a été régulièrement actualisé et adapté aux nouvelles technologies de l’information. Les objectifs de ce Code sont multiples : il s’agit de démontrer la responsabilité et les bonnes pratiques dans la publicité et la communication commerciale à travers le monde, de rehausser la confiance du public à l’égard de la communication commerciale, de protéger les consommateurs en faisant respecter leur vie privée, de protéger la liberté d’expression des personnes actives dans la communication commerciale ainsi que de minimiser la nécessité d’une législation gouvernementale.

… et une utilisation transparente des données

La CCI a présenté il y a quelques mois la neuvième version de son Code. Il inclut désormais le concept de « online behavioural advertising » (traduit en français par  « publicité comportementale en ligne »). Ce procédé consiste pour les sites publicitaires à retenir certaines informations des utilisateurs de la toile afin de cibler leurs intérêts et de leur envoyer d’autres publicités qui pourraient les attirer. Actuellement, cette méthode est utilisée à l’insu des consommateurs.

La nouvelle version du Code impose d’une part aux gestionnaires des sites ainsi qu’aux tiers de décrire de manière transparente et claire leurs pratiques en matière de collecte et d’utilisation des données et d’autre part, de permettre aux consommateurs de marquer leur accord ou leur refus quant la recherche et la compilation des informations les concernant.

Le Code présente également d’autres avancées, telles que l’attention à porter à la communication commerciale ciblant les enfants ou les adolescents, la modification des règles relatives aux allégations environnementales, une plus grande protection des données personnelles.

Le Code de la CCI offre des renseignements utiles pour aider les spécialistes du marketing et de la publicité à agir de manière loyale et transparente. Malheureusement, il ne repose que sur la volonté d’autorégulation du marché et d’autodiscipline professionnelle mais ne dispose pas de force exécutoire. En pratique, le Code peut être utilisé par les entreprises à titre de référence mais il ne permet pas encore de sanctionner les éventuels récalcitrants.

Sophie Matray